今月初め、ベトナム・ニャチャンを旅行で訪れたチョンさん（３３）は現地コンビニで韓国製菓ブランドを発見し、うれしくなってすぐに手に取った。チョンさんは「韓国では見たことのない菓子だったが、購入してみるとオリオンの米菓だった」とし「韓国菓子がベトナムでも受け入れられているとは不思議な気持ちだった」と述べた。

韓国製菓メーカーが海外で新たな活路を見出している。少子化で菓子消費層が減っている本国を抜け出し、人口大国である中国（１４億人）やインド（１４億人）、ベトナム（１億人）などに目を向けた戦略が成果として現れている。オリオンの昨年売上の６３．４％（１兆８５４７億ウォン、約２０８８億円）は海外からのもので、ロッテウェルフードも２００４年インド製菓企業パリスを買収して海外進出に速度を出した結果、昨年海外売上８００５億ウォンを記録した。２０２１年６４３８億ウォン、２０２２年７９５２億ウォンに続き３年連続で成長している。現地消費者の舌を魅了したこれら企業は「今は韓国菓子だとあえて強調しなくてもよいほど自信がついた」と話す。

◇徹底した現地化・ニッチ市場攻略


海外市場成功の最も大きな秘訣は現地文化と食の好みを反映した「徹底した現地化」だ。インドを攻略した「菜食チョコパイ」が代表的だ。人口の８０％が牛を崇拝するヒンズー教徒で、１３％はムスリムで豚を食べない市場の特徴に合わせて、ロッテウェルフードはチョコパイの中のマシュマロを動物性ゼラチンから植物性原料に変えてインドで発売した。このチョコパイはインドチョコパイ市場１位で、市場シェアが７０％に達する。アイスクリームも現地に合わせた味で発売した。コーンアイスクリーム「ワールドコーン」は韓国ではバニラ味で有名だが、インドではチョコレート味が主力商品だ。チョコレートに熱狂するインド人の舌に合わせてチョコレート味を３種類に増やした。大韓貿易投資振興公社（ＫＯＴＲＡ）のチョ・ヨハン・ニューデリー貿易官は昨年７月の報告書を通じて「インド全域に７万２０００カ所の小売店と約２００カ所の旗艦店を備えたロッテアイスクリーム事業は現地の好みを狙ったワールドコーン・ソルレイムを発売し、引き続き成長していく見通し」と話した。

欧州の製菓ブランドが突破できなかった現地のニッチ市場を狙った戦略も通じた。ハリボー（ＨＡＲＩＢＯ）・トローリ（Ｔｒｏｌｌｉ）など欧州の有名グミブランドが先行獲得したベトナムでオリオンは「マイグミ」（現地名ブーム　ジェリー）で路上商圏に浸透した。高温下で溶けやすいグミの特性上、ハリボーなど既存のグミはエアコンが設置されている企業型スーパーでしか売ることができなかった。これに対してオリオンは欧州製菓ブランドがあきらめたベトナムの路地商店を攻略するために暑さの中でも味と品質を維持することができるグミ製造技術を開発し、現地流通チャンネルの７０％に入店することに成功した。ベトナムで５年間勤務したオリオン・グローバル研究所のイ・テソン責任研究員は「ブームジェリーはベトナムのママたちには傷みにくい『安全なグミ』であり、ハリボーよりも安い『高コスパグミ』として通っている」と話した。


市場シェア７０％の大ヒット…インドも熱狂した「菜食チョコパイ」韓国菓子だった（２）