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中国人行商人の買い占めがあだに…中国で存在感失う韓国化粧品

ⓒ 中央日報/中央日報日本語版

中国・上海にあるLG生活健康の「ドフー(后)」売り場(写真=LG生活健康)

中国で韓国化粧品の存在感が低下している。ユーロモニターが9日に発表した昨年の中国の生活用品を含む化粧品市場規模とブランド別シェアによると、アモーレパシフィックやLG生活健康など韓国の主要化粧品ブランドは10位圏に入ることができなかった。

アモーレパシフィックの「イニスフリー」が1.1%で17位、ラネージュが0.6%で37位に入り、LG生活健康後は0.5%で46位となった。「ドフー(后)」のシェアを中国の全化粧品市場に代入すれば売り上げは約3億1000万ドル水準だ。ドフーは昨年単一ブランドとしては韓国で初めて売り上げ2兆ウォンを突破し歴史を新たに書いた。中国の行商人が客の80%を占める市内免税店だけで1兆ウォン以上売れ、習近平国家主席夫人の彭麗媛氏も購入したという。

しかしうわさと違い中国化粧品市場の壁は万里の長城ほどに高かった。ユーロモニターのステファニー・ヤオ中国首席研究員は「Kビューティーはいまさまざまな挑戦に直面している。職人精神に基盤を置いた日本の化粧品は高品質と技術力を基に中国の消費者を攻略している。欧州ブランドはすでにプレミアム市場で優位を占めている」と話した。また「チャイナビューティー(Cビューティー)は中国伝統漢方を利用した製品力と自然親和的なイメージ、グローバルブランドより合理的な価格を掲げて躍進している。いくつかのCビューティーブランドは若い層をつかまえるためにKビューティーを模倣したりもする」と話した。その上で「最近の両国間の政治的な緊張感もKビューティーのパフォーマンスに影響を及ぼした」と付け加えた。


中国の化粧品市場は生活用品を含めて620億ドルで米国の895億ドルに次いで2位を記録した。「ロレアルパリ」が3.6%でブランド別シェア1位となり、「百雀羚」「ヘッド&ショルダー」「ランコム」「自然堂」が後に続いた。中国で化粧品2位に浮上した百雀羚は2013年の0.9%から昨年は2.4%とシェアを2.5倍近く増やした。ユーロモニターをはじめとする複数の市場調査機関は基礎化粧品分野では百雀羚が1位に上がったものと調査した。

また、2014年に発売された自然堂は4年間で中国5位圏に入った。また「韓束」や「雲南白薬」なども20位圏に入り躍進した。上位25ブランドに中国ブランドは8件が入った。ユーロモニター関係者は「中国のビューティー市場は5年間で10~12%成長している。最近中国人の健康に対する関心を高くなりシャンプーなど生活用品販売が増えた」と話した。

これに対しドフーや雪花秀など韓国のプレミア化粧品は中国で領土を広げられずにいる。ドフーの中国シェアはこの2年間に0.1ポイント増えるのにとどまった。グローバルブランドとの競争だけでなく中国のローカルブランドが躍進して成長が停滞した格好だ。ここに2016年の高高度防衛ミサイル(THAAD)問題以降の韓中関係悪化も影響を及ぼした。

中国人にとって韓国化粧品は「免税店の企画商品」という認識も作用したとみられる。業界関係者は「雪花秀やドフーが韓国の市内免税店で飛ぶように売れるようになって数年過ぎた。ほとんどが中国人行商人が中国に持ち込んで流通させる。中国人の立場ではあえて中国の百貨店で定価で買う必要はない」と話す。漢陽大学観光学部のイ・ヨンテク教授は「免税店ショッピングがそのままショッピング観光になり韓国製品は免税店で安く買う物と認識された。製品のブランドイメージだけでなく国家ブランドイメージまで損ないかねない脅威要因になっている」と指摘した。

LG生活健康関係者は「ドフーは中国にロードショップを持たず200カ所近い百貨店だけで売られる高給ブランド。中低価格ブランドのロレアルパリや百雀羚とは単純比較しにくい」と話す。また「彭麗媛氏がドフー製品を使っているかはわからない」と話した。





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