Ｋビューティーは世界のビューティー業界が最も注目している対象だ。米国をベースにしたビューティーコンサルティング会社であるビューティーストリームズ（Ｂｅａｕｔｙｓｔｒｅａｍｓ）のラン・ヴー（Ｌａｎ　Ｖｕ）代表は、「韓国で次にヒットする製品が何かを皆が注視している」と話した。ビューティーストリームズのソウルワークショップに参加するために訪韓したラン・ヴー代表とミカエル・ノルテ（Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｎｏｌｔｅ）クリエイティブ・ディレクターを４月３日に会った。中国のＴＨＡＡＤ（高高度防衛ミサイル）報復によって緊張している韓国の化粧品業界にアドバイスを求めた。ビューティーストリームズは、ディオール、ロレアル、ランコム、イヴ・サンローラン、ＭＡＣ（マック）、アモーレパシフィックなど韓国内外ブランドのコンサルティングを行っている。

ラン・ヴー代表はＫビューティーの現状をこのように分析した。「『アジアの化粧品ブランドはアジア人だけが使う』という認識がある米国で、白人が韓国化粧品を買っている。本当に良い意味で『大したこと』だ」。これは米国市場に進出した日本の資生堂のような多くのアジアブランドが打ち破ることのできなかった壁だ。

なぜ韓国化粧品にこのように熱狂しているのだろうか。ミカエル・ノルテ・クリエティブディレクターは「クッションファンデ、トンアップクリーム（美白クリーム）など、韓国化粧品の最大の強みはイノベーション」とし、「１０年前には韓国が西洋製品をコピーしたとすれば、最近は逆に西洋のブランドが韓国の製品をコピーしている」と話した。


韓国の化粧品ブランドが成長した背景には、中国という広い市場がある。このことから最近のＴＨＡＡＤ問題で韓国の化粧品産業が危機と見ている見方もある。これについてミカエル・ノルテさんは「ベトナム・インドネシア・タイのような東南アジア市場に目を向けろ」とし、「人口も多くて消費者が若い」と話した。Ｋ―ＰＯＰが人気を独占しているのも好材料だ。ただし、ラン・ヴー代表は「東南アジアは『メルティングポット（多様な人種が住んでいる地域）』ということを考える必要がある」とし、「ファンデーションのカラーもより多様で、ポイントメイクのカラーもより濃いものでなければならない」と指摘した。