「ビョルクデだ、ビョルクデの本だ」。先週末に書店を訪れた時、この言葉を何度聞いたか分からない。ここで「ビョルクデ（星あなた）」というのは『星から来たあなた』という人気ドラマの略語。そのドラマに出てきた本１冊が一緒に浮上してきたのだ。ケイト・ディカミロの代表作『愛をみつけたうさぎ　エドワード・テュレインの奇跡の旅』だ。本は１日の放送に出てきた後、半月でベストセラー１位に上がり７万部以上売れた。２００９年に国内で出版されたがドラマに力づけられて今、派手な復活を果たした。

ドラマの中の本が浮上する現象は初めてではない。昨年『嵐の夜に』『イ・ジュンソプ、手紙と絵』が突然ベストセラーになったのは、いずれもドラマ『主君の太陽』と『結婚の女神』のおかげだった。ドラマ『紳士の品格』に出てきた『どこかで私を呼ぶ電話のベルが鳴って』は申京淑（シン・ギョンスク）作家の代表作だが、放映後さらに１０万部が売れた。２００９年のドラマ『私の名前はキム・サムスン』の中で『モモ』が販売１００万部を記録して以来、今では「ドラマセラー」という新造語まで登場する状況だ。

ここで素直に良しとしない見方がある。本にまでＰＰＬ（映画・ドラマの中の商品間接広告）マーケティングが広がるという意見がその１つで、ドラマに便乗して本を選ぶのが果たして正しいのかという批判もある。私もやはり文化界のあちこちで大きくなるスターマーケティングの副作用や大衆の偏り現象について十分聞いてきたことだし、同じような意見だった。


だが出版界の事情を聞いてみると、それさえ「お腹いっぱいの声」のようだ。実際、ドラマ制作会社がＰＰＬの提案書を持ってくるとしても、実現することはあまりないという。ファッション・家電ブランドのようにお金をつぎ込んでもそれだけの効果を見せにくいためだ。ある出版社の社長は「１０万部も行かなければそのまま打撃を受けるのに、誰が生半可な賭けに出るか。それだけ出版市場が委縮したことを惜しむべき」といった。また「ドラマに出れば無条件に売れるわけではない。ドラマセラーの本自体が隠れた宝石だったのが発見されたこと」ということが業界の大半の意見だ。

大衆の好みについては「偏食をするのが問題なのではなく、何も食べないほうがもっと問題」という言葉でまとめられた。１カ月１人あたりの読書量が０．８冊である韓国で好みを問う前に、何でも読めばまだいいのではないかという話だ。前出の『エドワード・テュレインの…』の読者の５７％は３０、４０代の女性、言ってみれば「ドラマを好んで見るおばさん」たちだった。またドラマに出てくる２週間前までは１冊しか売れていなかったイム・ホンジョンの詩集『まるで一緒に住むように』が放映後は６０冊も（！）売れて、難しいというガブリエル・ガルシア＝マルケスの『コレラの時代の愛』が放映１週間で３００冊が出て行く現象を、うらめしく見なければいけない理由はないということだ（書店イエス２４の集計）。

出版市場の活性化をめぐってオン・オフ定価制を導入しなければならない、大型書店と街中書店の共生モデルを作ろうという意見が入り乱れていた。だが、もしかしたら答は近いところにあるようだ。読者と近いところに、目の高さを低くして興味深く本を知らせること。ドラマセラーが、これを見せている。

イ・ドウン中央ＳＵＮＤＡＹ記者