白雪姫や人魚姫のような特定キャラクターではなく、お姫様コンセプトを広報するディズニーの“お姫様マーケティング”は、キャラクターを利用したストーリーマーケティングがどこまで進化するかを見せている。ディズニーのお姫様キャラクターはそれ自体が強力な商品だ。黒髪の白雪姫、水色のドレスを着た金髪のシンデレラ、長い赤毛の人魚姫…。童話の中のお姫様が定形化された姿としてすぐに思い浮かぶほどだ。ディズニーはさらに一歩進んでいる。個別のキャラクターにとどまらず、「ディズニーのお姫様＝勇気と思いやりがあり、内面が美しい女性」というストーリーを生み出した。お姫様キャラクターの統合ブランド「ディズニープリンセス」自体を第３のキャラクターに作ったのだ。公式的にディズニープリンセスになるためには審査を受けなければならず、その基準は勇気と友情などだ。実際、昨年公開された『シュガー・ラッシュ』のヴァネロペ姫などは審査で脱落した。


ストーリーを継続するために大々的なイベントも開く。今年５月、米フロリダのディズニーワールドでは『メリダとおそろしの森』の主人公メリダがロンドンオリンピック（五輪）体操の金メダリスト、ギャビー・ダグラスら約７００人が見守る中、公式ディズニープリンセスとなる戴冠式を行った。ディズニー関係者は「このようなストーリーマーケティングを通じて幼い少女だけでなく、“母と娘”を含む成人女性までが顧客になる」と話した。進取的なイメージを重ねて「お姫様の話は時代錯誤的」という批判を緩和する効果もある。




ストーリーテリングに進化するキャラクターマーケティング＝韓国（２）