「米国ブランドはもはやクール（Cool）ではない」

今月初め、フィナンシャル・タイムズ（FT）はこのようなタイトルの社説を通じ、欧州内における米国ブランドの人気が低下している現象を指摘した。FTは、かつてクールなイメージを武器に欧州市場を掌握した米国ブランドが、その人気を失いつつあると分析した。最近、政治的な理由で米国に対する嫌悪感が高まっているためだ。


FTは「冷戦期、米国ブランドは自由と流行の象徴だった」とし、「しかし、約50年が経過した今、消費者の認識は変わりつつある」と伝えた。これは各種の世論調査の結果でも確認されている。昨年ドイツで行われたある世論調査では、回答者の約3分の2が「米国ブランドを避けたい」と答えた。また、イタリア人の約70％、スイス・オーストリア人の約69％は「米国ブランドの購入を完全に停止する意向がある」と明らかにした。今年初めに行われた調査では、スウェーデン人の約83％が「すでに米国ブランドを消費していない」と回答した。


FTは「欧州に対する米政府の批判が強まるほど、欧州の消費者の反応も一層敏感になった」と評価した。米政府はドナルド・トランプ大統領の再選後、欧州への圧力を強めてきた。高関税を掲げた圧迫はもちろん、最近ではデンマーク領グリーンランドを併合しようとする野心まで露骨に表している。これに対する反感が、欧州の消費者に米国ブランドを避けさせる要因になったという分析だ。米国の代表的なファッションブランドであるリーバイスは、昨年9月、「関税など米政府の政策により、反米感情が強まっている」と分析した。

FTは「米国企業が直ちに致命的な打撃を受けたわけではない」としながらも、「時間が経つにつれて問題が表面化する可能性がある」と伝えた。「米国を取り巻くオーラが以前ほどではない」というマクドナルドのクリス・ケンプチンスキー最高経営責任者（CEO）の発言を引用し、「評判が一度崩れれば回復するのは容易ではない」とも付け加えた。

あわせて同紙は、昨年9月に米ジョージア州の工場で起きた韓国人労働者の拘禁事態に言及し、グローバル企業が米政府の予測可能性に疑問を抱いている点も指摘した。FTは「グローバル企業は、クールであるかどうかは気にしなくても予測可能性には配慮する」とし、「米国への投資を計画していたグローバル企業も、ジョージア州の拘禁事態を注視していたはず」と綴った。米国企業への投資に悪影響を及ぼしかねないという指摘だ。