サムスン電子とコカ・コーラ、Ｐ＆Ｇなどいくつかの世界的な企業でマーケティングを長くしてきた役員が共通で自慢げに話す特別な経験がある。五輪とともにした記憶だ。１カ月またはさらに長い期間にわたり海外の大会開催地に滞在しながら各国の選手や、ボランティアメンバー、観客らと熱く交流し、ブランドを知らせた話を熱弁を吐きながら聞かせてくれる。

サムスン電子は世界的なブランドとして跳躍するまで五輪マーケティングの効果をしっかりと得てきた。１９９７年に国際オリンピック委員会（ＩＯＣ）とスポンサーとしては最も高い等級であるワールドワイドパートナー契約を締結し、９８年の長野冬季五輪から後援した。ワールドワイドパートナーは開催国だけでなく全世界で五輪を利用してマーケティングできる。２０２８年のロサンゼルス五輪までサムスンのメインスポンサー資格は維持される。

２３日に開幕する今回の東京五輪でサムスン電子は韓国企業で唯一のワールドワイドパートナーだ。サムスンを含めトヨタ、コカ・コーラ、アリババ、ビザなど１４社の世界的企業だけがワールドワイドパートナーの権利を持つ。そんなサムスン電子だが、今回の五輪に対する心中は穏やかではなさそうだ。極度に控えめなマーケティングを展開しているのを見ればわかる。


五輪とパラリンピックの選手全員である１万７０００人にスマートフォン「ギャラクシーＳ２１・５Ｇ東京２０２０五輪エディション」を提供したのと、現地にバーチャルリアリティ（ＶＲ）を利用したサムスン・ギャラクシー東京２０２０メディアセンターを運営するなどの活動を大々的に知らせていない。

◇トップスポンサーのトヨタ、テレビ広告取りやめ

サムスン電子だけではない。サムスン電子とともにワールドワイドパートナーであるトヨタ自動車は五輪をテーマに制作したテレビ広告まで放映しないことにした。トヨタ広報総括役員が「色々なことが理解されていない五輪になりつつある」と懇談会で直撃弾を飛ばして取った類例のない措置だ。トヨタは２０１５年に１０年間の後援契約に１６億ドルを払ったと日本メディアは伝えた。

ウォール・ストリート・ジャーナルはワールドワイドパートナー資格ではなく、今大会１回の後援に約３０億ドルの契約を結んだ他の日本企業も泣きっ面だと最近報道した。約１億３５００万ドルの大金を出してゴールドパートナーになったアサヒビールもそうしたケースだ。２０１５年に後援契約を締結し、五輪ロゴを付けたビール「スーパードライ」まで販売してきたが、計画していたオフラインマーケティングの相当部分を取りやめた。不幸にもゴールドパートナーの今回の後援契約金額は過去最高額だった。ここに五輪が延期されこれら企業は契約延長のため２億ドルの追加後援金まで払わなければならなくなった。

巨額の後援支援金を出しながらテレビ広告を取りやめたのは、ＩＯＣが見せた高圧的な態度と日本組織委員会の新型コロナウイルスへの対応不足で世論が良くないという事実を傍証する。イメージを上げようと巨額を投じたが、五輪ロゴは誇らしいマーケティング手段ではなく、負担になってしまった。ＮＨＫの最近のアンケート調査によると、東京都民の２２％だけが五輪に期待すると答えた。国際世論も荒れている。

開始前に世論の集中砲火を受けた五輪は前にもあった。代表的なのが２０１６年のリオデジャネイロで開かれた夏季五輪で、ジカウイルスの恐怖と準備不足の批判の中で比較的成功裏に終えられたと評価される。東京五輪後援企業はすばらしい五輪の勝負のワンシーンのようにまだ心細い「逆転の機会」があると自らを慰める雰囲気だ。

◇選手たちの闘魂が五輪イメージ生かすか

五輪のイメージ墜落はこの日だけを見つめて自身を磨き上げてきた選手たちの責任では絶対ない。２３日に五輪が開幕してからはこれらすべてが変わるかもしれない。挫折を克服して勝利した選手らの人間ストーリーや、敗北したが挑戦の過程そのものだけで感動を与えるストーリーがあふれれば再び五輪熱気に火がつくかもしれない。

後援企業らは泣きっ面だがＩＯＣと中継権者であるＮＢＣだけが笑っている。マーケティング専門機関のアドエイジの分析によると、東京五輪中継についた米国のテレビ広告はすでに２０１６年の五輪より２０％増えた。長期契約が必須であるワールドワイドパートナーの後援金額も２０１７年からの４年間２億ドルから、２０２１年からの４年間は３億ドルに大きく上がった（米「スポーツプロ」の分析）。

それにもかかわらず、専門家らは巨額を投じてさまざまな権利を享受する五輪マーケティングの時代は終わりつつあると診断する。選手たちの闘魂にも五輪熱気が生き返らないならば、東京五輪はこれを大きく前倒しした大会として記憶されるものとみられる。

チェ・ジヨン／経済エディター