２０１５年、日本は５３年ぶりに観光収支が黒字になった。同時に観光客誘致実績で６年ぶりに韓国を上回った。昨年の場合、日本を訪問した外国人観光客は２８７０万人と、韓国（１３３３万人）の倍以上だった。専門家らはこうした格差について、高高度防衛ミサイル（ＴＨＡＡＤ）配備に対する中国の報復や日本の円安政策による一時的な現象として済ませるべきではないと話す。観光客の逆転はすでに予想されていたからだ。

オ・イクグン啓明大観光経営学科教授は「その間、相対的にあまり広報をしていなかっただけで、日本は以前から観光資源を築いてきた国」とし「政府レベルで観光産業の重要性をよく理解し、積極的に活用している」と述べた。

日本政府にとって観光は国家再建のための核心戦略だ。２０１２年に再執権に成功した安倍首相は「観光立国推進閣僚会議」を設置し、自ら議長を務めて管理している。特定の省庁だけでなくすべての閣僚が参加し、観光案件に対する解決策を模索する。２０１５年には「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」を設置し、２０２０年までに外国人観光客４０００万人を誘致するという目標を設定した。２０年以上も続いた経済沈滞の突破口は観光という結論を出したのだ。


政府の意志が早期に成果を出せた重要な土台は日本地域文化の競争力だ。伝統に基づいた特色が地域経済を活性化する重要な要素であることに早くから気づいた。実際、日本を訪問する外国人は首都の東京のほか、京都・福岡・北海道・沖縄など日本全国の地方に分散する。外国人観光客の大半がソウル（７８％）または済州（チェジュ、２０％）を訪問する韓国とは対照的だ。

チェ・ヒラク水原（スウォン）文化財団観光マーケティングチーム長は「日本は地域の特色が弱まることへの懸念が強く、地方は大型フランチャイズが入ってくることを望まない」とし「地域ごとに特徴や楽しみが異なるため、今回は京都、次は北海道という形で再訪問率が高まる」と説明した。

デパートや免税店が外国人観光客がするショッピングの大半である韓国とは違い、日本ではその地域にしかない特産物がショッピングの中心にある。

キム・ジェホ仁荷工業専門大学観光経営学科教授は「韓国は地方の特産品を作り出す力が不足した状況であり、地域の名品といわれる商品も高価な場合が多く、国内の人たちも買いにくい」とし「韓国を訪問する外国人観光客が合理的な価格で特色のある商品を購入できるよう、地方自治体と政府、関連業界との体系的な協議が必要な時期」と述べた。