安倍晋三首相（中央フォト）
帝国ホテル、ニューオータニホテル、ホテルオークラで３０年間勤務したホテリアーが紹介した日本のホテルの接待マナーだ。「おもてなし」と呼ばれる日本の「誠意を込めた接待」は外国人観光客をめぐり韓国と競争する日本が装着した「最高の武器」だ。
日本を訪問する外国人観光客が増え続けている。２０１４年（韓国１４２０万人、日本１３４２万人）まで韓国が上回っていた外国人観光客数は２０１５年（韓国１３２３万人、日本１９７４万人）に日本に逆転された。昨年は韓国が１７２４万人、日本は２４０４万人だった。日本観光庁によると、日本を今年訪問した外国人観光客数は先月１５日にすでに２０００万人を超えた。昨年は１０月３０日に２０００万人を超えたことを勘案すると、「今年は３０００万人に迫る勢い」（菅義偉官房長官）という。２００９年－２０１４年には韓国に遅れを取っていた日本の外国人観光客誘致作戦が破竹の勢いで韓国を圧倒する雰囲気だ。
なぜこういうことが生じたのか。日本観光の潜在力を現実化させた要因を専門家らは５つ挙げる。▼安倍首相の観光リーダーシップ▼日本を再訪問させる「おもてなし」▼競争力のある地方▼ビザ（査証）と宿泊など観光インフラ▼円安－－だ。
（１）安倍首相のリーダーシップ
「前途はほど遠い」。日本経済新聞が２０１３年７月に日本の観光競争力を分析した記事の内容の一部だ。当時、日本の新聞は韓国を比較対象に挙げながら「ビザ緩和や文化広報などにおいてライバルの韓国に遅れを取っている」と評価した。当時は２０１２年末に再執権した安倍晋三首相が「観光立国」政策を掲げた時だった。しかしその後の４年間で両国の状況は完全に逆転した。韓国観光について専門家とメディアの間では「韓流とショッピングというツートップにあまりにも依存し、結局、ボールを持てば無条件にクロスを上げるサッカーになった」という酷評が出ている。
一方、日本側は「オリンピック（五輪）が開催される２０２０年に外国人観光客４０００万人」という政府の目標について「十分に可能」と評価している。世界経済フォーラム（ＷＥＦ）が出した「２０１５世界旅行・観光報告書」で調査対象１４１カ国のうち日本の総合競争力は９位、韓国は２９位だった。「アベノミクス」が成功したかどうかについては評価が分かれるが、少なくとも安倍首相がアベノミクスの一環として推進した「観光立国」はまだ勢いを維持している。
安倍首相は「観光は成長戦略の大きい柱」とし、過去５年間に観光分野にオールインしてきた。２０１２年の再執権後すぐに自ら議長を務める「観光立国推進閣僚会議」を新設し、２０１５年には「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」という会議体制も設けた。そして２０１５年、日本の旅行収支は５３年ぶりに黒字に転じた。実際「観光立国」というミッションに日本首相官邸が本格的に取り組み始めたのは２００３年の小泉純一郎元首相の時だった。２００８年には国土交通省の１局にすぎなかった観光局が観光庁に昇格した。
では、韓国には観光指令塔があるのだろうか。ヤン・ムスン韓国旅行業協会会長は最近、あるインタビューで「観光政策を安倍首相が直接総括する日本とは違い、韓国は１９７０年代に首相室傘下に観光政策協議会を設立したが、１９９２年に規制緩和を理由になくした」と話した。
（２）日本の最大武器は「おもてなし」
「おもてなし」は２０２０年東京五輪の招致にも寄与するほど日本を代表する商品となった。２０１３年にアルゼンチンで行われた五輪招致最終プレゼンテーションの場面が印象的だった。フランス人の父と日本人の母の間に生まれた美貌の滝川クリステル氏が優雅に手を動かしながら「お・も・て・な・し」と区切りながら語り、審査委員に「誠意を込めた日本の歓待」を強烈にアピールした。
おもてなしに驚かされるのは、ホテルオークラの事例のように最上級サービスだけに限られない点だ。日本を旅行した人の中には「長崎の夜景を楽しんだ後、山上でケーブルカーに乗ったが、客が見えなくなるまで職員が９０度のお辞儀をしていた」「東京の築地市場の前で４００円ほどの食べ物を注文しても大変なサービスを受けた」と話す人が多い。おもてなしの強力な効果は日本を訪れた外国人がまた日本を訪問する比率（再訪問率）で確認される。日本観光庁の統計によると、今年４－６月に日本を訪問した外国人観光客のうち日本を訪問した回数が２回目以上の場合が６２％と、２年前に比べ４ポイントも上がった。一方、韓国の場合、２０１６年の再訪問率は３８．６％にすぎない。「韓国人は親切でなく無愛想」という印象を改めようという趣旨で韓国は２０１５年に「Ｋスマイルキャンペーン」を始めた。果たして「スマイル」がおもてなしを上回る日がくるのだろうか。
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