ソニーは２００５年に３億５００万ドルでＦＩＦＡと後援契約を結び、２００７年から８年間にわたり公式スポンサーとして活動した。２０１０年南アフリカ大会と２０１４年ブラジル大会をはじめ、ＦＩＦＡが主管するすべての大会の独占広告権を確保し、放送技術支援権利も得た。


世界の関心が集中するワールドカップはスポーツマーケティングの花だ。莫大な費用でもＦＩＦＡの公式スポンサーになるのは容易ではない。ＦＩＦＡの公式スポンサーは業種別に選定した６社のグローバル企業だけだ。アディダス（スポーツ用品）、コカ・コーラ（飲み物）、現代・起亜自動車（自動車）、エミレーツ（航空）、ソニー（電子）、ビザ（金融サービス）だ。ＦＩＦＡは公式スポンサーのほかに該当ワールドカップ期間に限ってマーケティングの権利を持つワールドカップスポンサー（６～８社）と地域スポンサー（地域当たり最大４社）を運営している。