上からキム・ヨナ、ソン・ヨンジェ、パク・インビ、キム・ジソン
金融界がスポーツマーケティングに関心を持ち始めたのは、通貨危機から脱して再飛躍を始めた２０００年代に入ってからだ。ＫＢは２００２年国民カードのモデルとして朴賛浩（パク・チャンホ、４１）を起用した。ウェディングドレスを着た新婦が一斉に朴賛浩を追いかけていく広告は失敗に終わった。ワールドカップ（Ｗ杯）の熱気に押されたうえ、朴賛浩もテキサスに移籍した後、ドジャース時代のような活躍ができなかった。
ＫＢでスポーツマーケティングを担当するキム・ジンヨン・チーム長は「スターに依存するスポーツマーケティングはリスクが大きいことを骨にしみるほど感じた。その後、ＫＢのスポーツマーケティングは社会貢献の概念を導入し、可能性を持つ有望株を長期的に支援する方向に変わった」と述べた。
２００６年、高校１年だったキム・ヨナが最初の例だ。キム・チーム長は「この時、ＫＢのビジョンは国際競争力を持つグローバル銀行への飛躍だった。当時『私は一度も大韓民国を小さな国と思ったことはない。私には大韓民国も世界も１８００平方メートル（リンクの広さ）』というコピーが出てきた」と説明した。
また「当時キム・ヨナを後援する企業は一つもなかった。キム・ヨナが撮影した最初の広告だった。１２時間以上の撮影をしたが、少し休もうといっても、キム選手が『全部撮り終えてからスケート靴を脱ぐ』と言ったのを覚えている。その姿を見て、この選手は成功しそうだという予感がした。試写会でキム・ヨナ選手のお母さんが涙を見せたのも忘れられない。まだ広告が放送されていない時にキム・ヨナがグランプリファイナルで優勝した」と振り返った。
キム・ヨナの成功を受け、ＫＢは新体操とフィギュアの有望株、ソン・ヨンジェとキム・ヘジン（１６）と縁を結んだ。ＫＢの選択基準は簡単だ。成長の可能性と性格の２種類だ。しかし過程は厳しい。事前に該当種目の専門家・メディア関係者・親に会って情報を集合し、最後に選手にインタビューをする。
キム・チーム長は「キム・ヨナ選手は幼い年齢にもかかわらず、少しも臆することなく堂々と話をする。ソン・ヨンジェは幼く見えるが、話をするほどしっかりした選手だということが分かった」と話した。
キム・ヨナとは違い、ソン・ヨンジェが出るＫＢの広告はほとんどない。キム・ギファンＫＢ金融広報部長は「幼い選手をあまりにも商業的に利用するのはプラス面よりマイナス面が多い。また今はソン・ヨンジェが競技力の向上に集中しなければならない重要な時期だ。他の企業の広告までやめさせることはできないが、私たちは私たち道を進む。また最近のスポーツファンは誰が誠意を持ってスターを支援し、後援するかをみている」と話した。
スポンサーない時代のキム・ヨナ、初の広告撮影で成功のオーラ（２）
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