だが現代社会において酒は国のイメージを左右する文化の象徴であり、輸出で高収益な製品だ。フランスをはじめとする欧州各国や豪州・チリ・アルゼンチンなど新大陸の国々はワインでお金を稼ぎ優雅なイメージも得ている。ドイツ・チェコはビールで有名だ。品評会で優勝したドイツビールをチェコのビール試験場に送ったところ「あなたの馬は健康ですよ」という返事がきたというチェコの冗談がある。ほかの国の最高のビールも私たちのものと比較すれば馬のおしっこ程度に過ぎないという意味だ。酒が国民のアイデンティティや国家的自負心につながりうることを示してくれる。


アジアでは中国の白酒と、酒（さけ）と呼ばれる日本の清酒がある。日本の酒業界は、ワイン産業をベンチマーキングして個性的なビンやラベル、デザインを生み出し、試飲会・醸造場招待といったマーケティング活動に攻勢をかけている。海外駐在の日本大使館行事では酒と寿司による文化外交活動が活発だ。