消費は自身の社会的地位と品格を表現する行為だ。 いわゆるブランド品が売れる理由を後押しする理論だ。 私はあなたとは違うという心理が根底にある。 「私は大切だから」という広告のように差別化を試みる。 米国経済学者のソースティン・ヴェブレンが提示した「誇示的な消費」概念だ。 身分制度がない現代社会で、誰がよりよい暮らしをして優越かを見せようという行動が、ブランド品の購入として表れる。

ブランド品には夢と幻想のオーラ（Ａｕｒａ）がかかっている。 １９５６年、米国の雑誌「ライフ」には、モナコ王妃グレース・ ケリーが妊娠した腹部をバッグで隠した写真が掲載された。 エルメスの製品という事実が知らされ、「ケリーバッグ」が飛ぶように売れた。 最近、米国シカゴに設置された銅像で性差別論争が激しい映画俳優のマリリン・モンローは、シャネルＮｏ．５を香水の代名詞にした。 「夜はシャネルＮｏ．５だけを着て寝る」という一言の効果だった。 女性はエルメスやシャネルＮｏ．５を身につければケリーやモンローになるという甘い錯覚に陥った。

韓国でブランド品消費は日常化した。 ルイ・ヴィトンとグッチのバッグはそれぞれ「３秒バッグ」「５秒バッグ」と呼ばれる。 それぞれ都心で３秒、５秒ごとに一度ずつ見るほどありふれているという意味だ。 コピー商品を勘案しても、大量の札束が街中を動き回っているということだ。 国内ブランド品市場の成長を牽引する主な要因に同僚圧力（ｐｅｅｒ　ｐｒｅｓｓｕｒｅ）を挙げる分析がある。 周囲の目を気にして消費水準を合わせる体面文化と俗物根性がそれだ。 毎年値上がりしても不足して販売できず、高価であってこそ売れるという逆説が韓国では通じる。 自分に対する足りない自信を高価なブランド品で包装しようという衝動心をねらった商法だ。 最近は「烏が遊ぶところに白鷺は行くな」という白鷺効果を活用する。 他の人がよく使う商品を避ける現象だ。 最高級を追求するユーバーラグジュアリー（Ｕｂｅｒ－Ｌｕｘｕｒｙ）戦略がその一つだ。


韓国・欧州連合（ＥＵ）自由貿易協定（ＦＴＡ）発効後、ブランド品の売り上げが大きく増えている。 バッグ・靴・衣類にかかっていた１０％前後の関税がなくなったからだ。 ブランド品に挑戦する国内の企業はふらついている。 ルイ・ヴィトン・モエ・ヘネシー（ＬＶＭＨ）のベルナール アルノー会長は４１０億ドル（約４３兆ウォン）の財産で今年の世界富豪４位に入った。 カモになった韓国人のブランド品片思いが懐を肥やしたおかげだ。

高大勲（コ・デフン）論説委員