経済活動と説得。 特に関係がないように見える２つの関係に注目したのは、米国の経済学者ディアドラ・マクロスキーだ。 マクロスキーは１９９９年に発表した論文で、米国の国民総生産（ＧＮＰ）の２８％が広報やマーケティングなど商業的な目的の説得行為に関係していると推算した。 また販売のような説得行為でストーリーテリング、すなわち、よくできた話を聞かせる仕事が占める比率をお金に換算すれば３兆ドル以上になると主張した。 「話が物を売る」ということだ。 最近、企業が商品ではなく「ストーリーテリングマーケティング」に熱を上げるのを見ると、マクロスキーの言葉は間違っていないようだ。

ストーリーが物を売る事例は多い。 ジョージ・オーウェルの『１９８４年』を借りてきた８４年１月のマッキントッシュコンピューター広告もそうだ。 ある女性が大きな金槌を振り回し、‘ビックブラザー’に抑圧される労働者を解放させる内容だった。 製品は一度も出てこなかった。 しかしスティーブ・ジョブズの‘話’は有効だった。 「コンピューターをマニアのおもちゃや子どもの学習道具と考えるのか？　コンピューターは革新の道具だ。 マッキントッシュがあなたを自由にするだろう！」　この広告は途方もない反響を呼び、品切れにつながった。

そういえばジョブズがよく比肩されるイエスも話の鬼才だったという。 福音書に出てくるイエスの言葉の３分の１が例話、すなわちストーリーを使用したものというのだから。 「安息日に患者を治すのは律法に背く」と言ったバリサイ人の口をイエスは話で封じた。 「羊１頭が穴に落ちた時、安息日という理由で救わないのか？　人は羊よりもっと尊い」と言いながら（マタイ福音書１２条１１節）。


最近、医療保険改革法案を通過させたバラク・オバマ米国大統領は、話が持つ説得力が政治リーダーシップでも発揮されることを立証した。 医療保険改革を推進しながらオバマ大統領は母親の話を何度も強調した。 外国で育った息子が英語を忘れないか心配し、午前４時に起こして勉強させたその献身的なシングルマザーが、卵巣がんで死に向かいながらも医療保険会社と戦って病院費を心配したという痛ましい話は、聞く人の感性を強く刺激した。 「きちんとした国なら全国民の医療保障は当然のこと」と説得した点において、このように事実を感動的に包装したストーリーテリングの力を看過できない。 結論。話は物も売るが、よい主人を出会えば途方もない変化を引き出す触媒剤になることもある。 それほど威力的なのだ。

奇宣ミン（キ・ソンミン）文化スポーツ部門記者