１９６２年。 米国の小さなレンタカー会社エイビス（Ａｖｉｓ）が野心に満ちたスローガンで人々の関心を集めた。 「私たちはナンバー２なので、もっと頑張ります」（Ｗｅ　Ａｒｅ　Ｎｏ．２．　Ｗｅ　ｔｒｙ　ｈａｒｄｅｒ）

この広告は神話的な成功を収めた。 ２位といっても当時市場の７０％を掌握していたハーツ（Ｈｅｒｔｚ）とは比較にならなかったエイビスは、この広告の連作の成功で一年間で５０％の売上伸張を記録するなど勢いに乗った。 今でも業界１位ではないが、２００７年末現在、資産規模が６９億ドル（約８兆ウォン）に達する世界的な企業であり、‘ナンバー２マーケティング’という言葉はあらゆる広告教科書に載せられた。


‘誰もナンバー２は覚えていない’という言葉にもかかわらず、エイビスの戦略が成功した理由は何か。 ナンバー２マーケティングの核心攻撃対象は自身を上回る１位ではない。 自身と似た３位・４位・５位だ。 当時、エイビスのナンバー２マーケティングは消費者にあたかもエイビスとハーツがレンタカー市場を二分しているような印象を与え、その意図通りにエイビスはほとんど差のない同級競合社を抑え、１位を脅かすライバルに成長した。

こうした真意を把握できなければナンバー２マーケティングは特に意味がない。 国内でも自らを２位と強調する保険会社広告、ラーメン広告などがあったが、大きな反響を呼ぶことはできなかった。 外形だけを真似たからだ。 一方、これを自ら実践し成功している芸能人がいる。 カン・ホドンだ。

韓国ギャラップが毎年年末に実施する「今年の芸能人」アンケート調査で、ユ・ジェソクは２００８年４９．９％の支持を受け、４年連続で最高のコメディアンに選ばれた。 カン・ホドンは３７．７％で２位。 ところがカン・ホドンはこの一年間、終始、自分が進行するプログラムで「大韓民国最高のＭＣはユ・ジェソク」としつこいほど強調してきた。 さらには昨年１２月２８日にＫＢＳ（韓国放送公社）演芸大賞を受けた際も「ジェソク、この賞を私が受けても本当のいいのだろうか」という言葉を残したほどだ。

カン・ホドンは２００８年３大地上波テレビのうちＫＢＳとＭＢＣ（文化放送）の年末演芸大賞を手にし、ユ・ジェソクを脅かす最も強力なライバルになった。 そうでありながらも自分を最高でないと認める謙遜さを見せ、独特の攻撃的なイメージを和らげる効果まで享受したのだから、２００８年芸能界の真の勝者はカン・ホドンではないだろうか。