日本選手が出場する、それもメダル獲得が予想される競技のテレビ視聴率は非常に高い。 開幕式は３７．３％、日本柔道の看板スター谷亮子が銅メダルを獲得する瞬間の視聴率は２１．９％を記録した。 しかし日本の放送局は開幕式や主要競技を同時に中継することはほとんどない。 話題になった開幕式はＮＨＫが単独中継し、同じ時間、民放は普段の番組を放送した。


ＮＨＫと日本民間放送連盟からなるジャパンコンソーシアムが共同で国際オリンピック委員会から放送権を購入した後、放送局別に放送時間を配分し、重複放送を避けているのだ。 今回の北京五輪ではＮＨＫが１９８時間、民放地上波は約１７３時間の中継を計画している。 人気競技中継はくじ引きで決める。 日本が金メダルを獲得した水泳男子１００メートル平泳ぎ決勝戦はＮＨＫが放送した。女子マラソンは日本テレビ、男子陸上１００メートル決勝はＴＢＳ、柔道男子１００キロ級・女子７８キロ級の決勝戦はフジテレビが中継する。