エイモス・トベルスキーとダニエル・カーネマン以降、過去２０年以上風靡した行動経済学をマーケティングに最初に適用したスタンフォード大学経営大学院のイタマール・サイモンソン教授はこれまでやって来た研究を捨てることにした。従来のマーケティング方式がこれ以上通用しないという事実を認めたためだ。

絶対価値は普遍的価値ではなく、製品を使うときに経験する品質または価値を指す。消費者は企画メーカーで一方的に強調された商品やサービスの情報や知識によって購入しなくなっている。自分にとって重要な真の価値があってこそ利用する。理由はモバイル文化の急速な進展のためだ。

しかもＳＮＳを中心に知識と情報はもちろん、コンテンツが流通・消費されるためだ。このようなメディア環境はコンテンツ流通弱小国だった韓国には絶好の機会だった。特にＫ－ＰＯＰは米国・日本・英国の流通構造を通過せず、直接世界のファンを獲得することができた。その理由はファンがますます逸脱をあおるポップや少数者の情緒に逃避するジャポニズム（日本風思潮）から発見できなかった絶対価値を発見することができるためだ。難しい状況の中にも自身の価値を肯定し、他者の価値を認めて善良な影響力で絶望を希望に変える実践までも志向した。さらに進んで、自ら彼らが主人公であり主体になれと促す。かえってこのような点があるから保護者が好きな音楽ジャンルになった。


何よりＫ－ＰＯＰはファンに対する哲学と世界観が違った。西洋はアーティスト中心で、Ｋ－ＰＯＰは徹底的にファン中心だった。アーティスト中心の世界観は彼らの考えとメッセージが優先された。Ｋ－ＰＯＰはファンの願望が中心になった。したがってファンと分け合う疎通と交流が重要だった。ＢＴＳのように、ファンミーティングなど物理的サービスだけでなく、ＳＮＳを通じてファンと深く交感した。

もうアーティストの神話化は通じなくなった。彼らはこれ以上偶像ではなくファンの分身であり、アバターに近い。彼らの成功はファンの成功で、現実がストーリーテリングの空間になった。Ｋ－ＰＯＰの消費は歌そのものの普遍的価値では説明できず、絶対価値に土台を置く。したがってＫ－ＰＯＰがファンをＳＮＳプラットフォームに結集させ、「労する者」から「上がりを吸い上げる者」になる瞬間だ。

だが、最近の経営戦略やマーケティング方式は非常に懸念される。さらに人間的疎通のＳＮＳも有料化を実施している。これはアーティストに途方もない感情労働を強要することであり、ファンの間には不満足を広めることになる。行動経済学ですらお金が介入する領域が別にあるという研究が多い。善意で自然にファンとやり取りする対話が商品化されれば逆風が吹きやすい。また、グッズや商品企画事業（ＭＤ）が法外な価格に策定される事例が頻繁に起こっている。このような脊髄ブレーカー現象（高価商品化現象）にアーティストも同意しない。愛しているという理由で精神的・経済的苦痛を受けるべきではない。アーティストと経営戦略が分離してファン中心の世界観が揺れている。最近、兵役免除論争で大型企画会社が見せた態度はアーティストとファンの立場と違って議論になった。ファンコミュニティのプラットフォームに大型ゲーム企業（会社）が進出した後、性商品化論争が起きたこともこのような脈絡で発生した。

もうＫ－ＰＯＰコンテンツではなく経営戦略の時間が来た。Ｋ－ＰＯＰが世界的に共有成長したのはファン中心の誠意ある哲学とそれにともなう活動だったからだ。また、新たに変わる世界的トレンドや話題を能動的に、瞬発力を発揮して反映させたためだ。ＥＳＧ（環境・社会・支配構造）に言及しなくても経営がＫ－ＰＯＰの世界観に符合するようにしなければならない。国内でやったようなファンに対する過度な商業的接近は今後はグローバルスタンダードには合わない。

キム・ホンシク／文化評論家

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