１０月１５日午前、韓国のファッションブランド「ビーンポール（ＢＥＡＮ　ＰＯＬＥ）」が仁川東区花水洞（インチョン・トング・ファスドン）の日進（イルジン）電気工場でのブランドリ・ニューアルを発表する行事を大々的に開催した。ビーンポールは今年でローンチ３０周年を迎える韓国製カジュアルブランドだ。１９８９年３月に発売し、海外有数のカジュアルブランド競争しながら勢いを見せてきた。今までも国内のファッション企業サムスン物産の売上１位の座を固守している孝行ブランドだ。

しかし最近、新鮮で個性的な新ブランドが続々と登場し、この時代の消費の主軸に浮上したミレニオル世代やＺ世代が新生ブランドに目を向け、力が徐々に弱まっている状況。１５日の行事はビーンポールが競争の中で生き残るためにブランドをロゴからコンセプト、イメージまで大きく変えると宣言する場になったわけだ。この日、記者団の前に初めて姿を見せたサムスン物産の朴哲圭（パク・チョルギュ）ファッション部門長は挨拶で「ビーンポールに新しい生命力を吹き込む努力」と力説した。

行事が開かれた日進電気工場は時々映画のセットに使われる以外には使われていない空間だ。３３００平方メートル（約１０００坪）を超える巨大な規模の工場の中にビーンポールはビーンポール・マン、ビーンポール・レディ、ビーンポール・ゴルフなどの５つの売り場を、まるで撮影現場のセットのように設置した。ソウルから１時間の距離にある閑静な場所だが、この巨大な工場跡が放つ壮大さがソウルでは遭遇できない独特の雰囲気を演出した。イベント会場を仁川にした理由について朴哲圭サムスン物産ファッション部門長は「仁川は７０～８０年代の韓国の経済発展の歴史と伝統が息づく場所で、ビーンポールが韓国の歴史に改めて照明を当て再出発するのにぴったりの空間だと判断した」と説明し、「この空間に流れる歴史と感性がビーンポールの歴史と伝統、そして未来とどのようにマッチするか温かい目で見てほしい」という願いを付け加えた。


今回のブランド・リニューアルは既存の枠組みを完全に覆すレベルだ。商品はもちろん、ブランドのロゴや売り場、イメージなどを完全に変えた。変化の軸は「レトロ」に置いた。メイン・コンセプトは、西洋文化が韓国の情緒に溶け込み始めた６０～７０年代にスポットを当てた。

ビーンポールはブランド・リニューアルのため、５月にチョン・グホ・ファッションデザイナー兼クリエイティブディレクターをコンサルティング顧問として迎え入れた。ソウルファッションウィークの監督を辞任し、すぐにサムスン物産の顧問に就任したチョン顧問は「韓国のヘリテージを基盤とした大韓民国の代表ブランドを作ろうという趣旨で今回の『塗り替え』プロジェクトに参加した」とし「最も韓国的なものが最も世界的という考えから、ビーンポールのブランド・アイデンティティを維持しつつ韓国の文化や誇りを商品と店頭・サービスに洗練した形で反映させた」と述べた。

仁川の廃工場を会場に選んだのもチョン顧問の役割が大きかった。ブランドリニューアルイベントを東大門で開かれるソウルファッションウィーク期間に合わせて有名な海外のデパートやオンラインショッピングモールのバイヤーが来韓した機会を狙った。ビーンポール事業本部長のパク・ナミョン常務は「１８日まで毎日、海外のバイヤーを仁川に連れて来て新しくなったビーンポールを披露する」とし「２０２０年から本格的に欧州・米国などの海外市場を攻略する計画だ」と語った。

最も顕著な変化はハングルのロゴの使用だ。英語（ＢＥＡＮＰＯＬＥ）を使っていたラベルや看板をすべてハングルの「ビーンポール」に変えた。このため書体デザインスタジオ「ヤンジャンジョム」デザイナーのヤン・フィジェ氏、チャン・スヨン氏とのコラボレーションで「ビーンポール体」を作り、名前の子音だけ取って新しいチェックパターンを作り、カーディガン・ワンピースなどの服に使用した。

ハングルは最近１～２年の間に海外のファッションウィークでラフ・シモンズ、プリーンなどの有名ファッションデザイナーらによってハングルがあしらわれた服やバッグでそのイメージが世界に広がっていった。海外コレクションの経験が多いチョン顧問がハングルのトレンドを検出し、ビーンポールにこれを適用したものと見られる。チョン顧問は「最近、フランスのパリでサムスン電子のハングルの屋外看板を見て外国人の友人に感想を尋ねたところ、一様に『かっこいい』という答えが返ってきた」とし「私たちのアイデンティティを表現するためにハングルが秀れた役割を果たしてくれるという確信した」と背景を説明した。

ビーンポールの象徴である自転車のロゴも変わった。大きな前輪の自転車「ペニー・ファージング」の形は維持するが、野球帽をかぶった男性と女性、小さな子供たちまで合計４つのロゴを新たに作った。これらのロゴはそれぞれのブランドに使用し、既存のタキシードを着た自転車の紳士の姿はヘリテージラインに活用する。

この行事ではＺ世代をターゲットにしたストリートライン「８９０３１１」を初めて公開した。ブランド名ビーンポールの最初の発売日１９８９年３月１１日から取った名前だ。最近の１０代が好むストリート・ファッションの感性に合わせたトレーニングウェアとスウェットシャツ、バッグ、スリッパなどを主な商品として出した。８９０３１１を含め、変化したビーンポールは２０２０年春夏のシーズンが始まる来年１月から店頭に置かれる予定だ。